学术前沿丨刘伟俊、房莉杰：社会逻辑对平台逻辑的价值调试——以腾讯公益为例

2026-04-09 文：第一版主 图：第一版主

刘伟俊 & 房莉杰.(2026).社会逻辑对平台逻辑的价值调试——以腾讯公益为例.文化纵横,(02),138-145+159.

作者简介

刘伟俊，第一版主 博士研究生。

房莉杰，第一版主 教授、博士生导师、MSP教育中心主任、《社会建设》副主编，长期致力于社会政策领域研究与教学，已出版多部学术著作，并在《中国社会科学》《社会学研究》《Social Policy and Society》等国内外学术期刊发表论文数十篇。

论文简介

腾讯公益平台发起的“99公益日”被大众所熟知，自2015年以来，每年的公益日活动期间都掀起线上的“公益狂欢”，线上捐赠数量更是逐年激增。然而伴随着流量和捐赠额“增长”，诸如“诈捐”等负面新闻也不绝于耳。面对这些负面问题，腾讯进行了深度反思，并在2024年启动了重大改革——用“久久公益节”取代“99公益日”；从强调捐赠额度，转为强调用户体验；从关注数据增长，转为重视情感积累。2025年配捐彻底退出，这一趋势更加明显。

本文梳理了腾讯公益平台从配捐驱动扩张，到规则与数据治理强化，再到增长导向与治理策略同步转型的过程。研究发现，“腾讯公益平台”本质上是一个数字平台产品，初期遵循的是平台流量增长逻辑，虽带来了捐赠额的提高，但是单一的流量追求也必然带来对公益目标的牺牲。因此，2024年以来的改革，实质上是以“社会逻辑”对“平台逻辑”进行价值调试，以确保“社会价值”作为公益平台的首要价值。该案例表明，平台社会化既依赖商业平台逻辑，也需要在社会逻辑的作用下进行修正，其边界是在实践中不断生成的。

核心贡献

既有研究对公益平台的批评主要集中在两方面：其一，公益实践被过度数据化，筹款金额、频次与排名等指标成为核心评价标准，从而强化了短期绩效导向；其二，平台对资源与流量的高度控制，使项目的可见性更多依赖平台机制而非其公共价值，进而延续并加深了平台逻辑对参与行为的塑造。

腾讯公益平台的发展同样呈现出上述问题。配捐机制引发的规则博弈与功利化取向，以及流量分配带来的“马太效应”，表明平台逻辑并不会因公益目标的引入而自然收敛。但本文进一步指出，这一逻辑并非不可撼动。腾讯公益在实践中通过持续的机制优化，对偏差进行回应与修正，呈现出一个不断调试的过程。

研究表明，“平台社会化”的边界并非预先给定，而是在具体实践中逐步生成与重塑，社会逻辑亦能对平台逻辑进行主动修正。该发现拓展了既有研究中将平台逻辑视为单向支配力量的理解，显示出数字平台在进入社会领域后，并非只能延续既有的技术与市场逻辑，而是能够在多重价值之间持续寻找新的平衡。